服務行銷

現在的社會是一個服務化的社會，整個經濟服務化。近幾年來服務業快速發展，台灣的服務業產值占國內生產毛額已經高達百分之六十八，服務業的就業人口也占總就業人口的百分之五十七以上，服務業的行銷與經營管理策略日益重要。服務業因為具備無形性、不可分離性、異質性、不可儲存性等四大特性，需要一套獨特的服務業行銷策略的觀念與作法。服務業的行銷策略包括內部行銷、外部行銷和互動行銷三個環節缺一不可。

管理大師彼得·杜拉克（Peter F. Drucker）說：「新經濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢。人們花錢買產品和服務，他們也買期待，服務是買賣雙方間持續的關係，它不只是短暫的，而且是面對面的互動。重點在於讓買方在交易之後對賣方仍然感到滿意，且對品牌產生偏好及堅持，成為品牌的擁護者。能有效率且有效果地更接近顧客提供優質顧客服務的能力是每家企業組織都必須面對的議題與挑戰，企業須針對顧客服務去進行策略性思考建立以客為尊的企業服務文化。

服務行銷是一場眼到、口到、心到、手到的心理戰，顧客會向你購買產品服務嗎？顧客願意接受你的定價嗎？顧客為什麼要向你購買？他非買不可嗎？如何為顧客的情緒決策提供一項有利合理的藉口與理由是行銷人員努力的方向。

優質服務始終來自於人性。它的成功有賴於人際間的關係，如何讓服務看得見、摸得著、聽得到，那一定要去定價值，而不是定價格，顧客支付的是金錢，得到的是價值，而且要去從事獨特而有價值的創新服務活動，要能差異化，塑造品牌獨特的個性，在與顧客互動的關係中注入熱情與用心，呈現好的服務事蹟，創造顧客美好的消費生活體驗。

今天企業所面臨的最大的問題是顧客的需求不斷地變化，競爭越來越激烈，產業邊界模糊化，產品及服務日益同質化，外在經營環境快速變遷下，特別是資訊科技的快速發展，企業要如何才能持續吸引開發並留住顧客，以維持企業的成長與獲利。在傳統上的差異化基礎，例如，創新產品功能與降低成本，已經越來越不明顯，因此企業如何因應趨勢擬定策略，改造了強化、體質，提升競爭優勢，必須尋求創新的方法，做到與眾不同，創造獨特且有價值的創新服務，永遠走在市場前面，來確保對目標市場的吸引力。今天許多企業都已體認到顧客是最重要的寶貴資產，也是最大的競爭者，是我們的老闆，因為顧客把生意給了別人，那等於就是炒了我們魷魚。許多顧客導向的企業都把顧客放在企業的願景和使命宣言當中，各家企業都在尋找一個可以落實「顧客導向願景」的經營模式，採取與眾不同的思維，不只做得好，還要做得更好，並藉由提供卓越顧客服務的價值，來做為企業差異化的基礎與競爭優勢的來源。了解顧客、關懷顧客、滿足顧客的需求，做好顧客關係管理為顧客創造一個美好而有獨特價值的消費體驗，每家企業應將它視為是最關鍵的努力議題。

服務業是提供幸福感的行業，因為除了商品外，其實還能販賣好心情。

看不到、聽不見、摸不著的服務業，其實，你賣的是關係、感覺、心情、幽默、承諾、體貼、尊重、體驗。

服務為成功之本，讓服務成為一種樂趣，被服務成為一種享受。企業的產品及服務，究竟帶給顧客什麼感覺？

員工受到什麼樣的待遇，顧客也就差不多受到什麼樣的待遇，因此企業想要員工提供以客為尊的服務，請先善待員工吧。

行銷的真正目的在創造一個有價值的美好消費體驗，建立顧客對品牌的堅持與感情偏好。但要如何做才會成功？答案，就在本書中。

忠誠的顧客是企業最重要的資產，顧客決定企業的成敗。

顧客關係管理是企業經營最重要的核心能力，誰能最貼近顧客，做好顧客情緒行銷， 誰就能擁有無可取代的競爭優勢，為企業創造利潤與忠誠的顧客。

這是一個付費體驗服務的時代，我們每一個人都是別人的顧客，每一個人都在服務每個人。

好的服務，是普通人把普通的事情，做得非常不普通，能超越顧客的期望，它始終是來自於人性。

企業唯一重要的事，就是為顧客創造高的附加價值，而價值是來自於顧客本身的 獨特需求，要用顧客的語言來描述，從"心"行銷。

和顧客建立有效的情緒關係，來自於企業注重客服的人性面，它始於對顧客的愛心、同理心、關懷和尊重。

永遠記得顧客是你最好的老師，顧客會給你很多問題，會逼著你成長，而成長是沒有上限的。

成功的服務公司它們勇於標新立異，提供獨特而有價值創新的服務，因此能成為市場的贏家。

顧客花錢，所期待的不只是某些基本服務，符合其過往經驗的服務，他更希望你能提供喜出望外的驚喜服務，他買的是整體的生活消費體驗。

好的顧客服務不僅只是一種行動的作為，必須能夠吸引人心，它更是一種人文思維的途徑。

競爭對手最難模仿的，是你企業的文化，員工的熱誠工作精神和他們對提供好的服務的執著。

在市場上有那麼多的品牌，提供各類產品、服務、資訊來解決顧客的問題、滿足他的需求，消費者會選擇誰呢？能讓他感動窩心，在消費過程中能為他創造出驚喜、提供物超所值的品牌，將會雀屏中選。

企業因顧客而存在，而企業賴以維生的兩大基本要素是行銷與創新。

「我們唯一真正的老闆只有一個，那就是顧客，只要他們把錢花到別的地方，就等於是炒了我們魷魚，公司每個人的飯碗，都可能不保，就算是董事長也難以倖免。」～Wal-Mart沃瑪百貨創辦人，山姆‧威頓（Sam‧Walton）

　

服務體驗經濟時代的來臨

當一個消費者，手推著賣場的購物車在店裡閒逛時，他所要找的商品，是最能夠打動他內心最深處情感的商品。讓客戶有感覺，轉而心向你的品牌效忠，是企業裡每一個人的責任。企業的產品及服務，究竟帶給消費者什麼樣的消費體驗感覺？是值得企業經理人去深思的。

現在的社會是一個服務化的社會，整個經濟的服務化，近幾年來，服務業快速成長。根據行政院主計處的網站資料統計，有下列幾種經濟的服務化現象：

1.在整個國家的生產財產當中，服務活動所生產出來的財富比例佔了一半以上，在1986年台灣工業產值佔GDP47.1﹪，而服務業產值佔GDP比例為47.3﹪。在1988年工業與服務業就業人口比例相同。而在2001年12月時，農林漁牧業佔總就業人口數之7.71﹪，而工業占總就業人口數之35.04﹪，服務業占總就業人口數57.25﹪。服務業佔GDP比例在1988年為50.1﹪，當年佔總就業人口數43.8﹪。到了2001年服務業產值GDP比例為68.18﹪，就業人口數佔總就業人口數57.25﹪。台灣可說已邁入了一個以服務為導向的服務體驗經濟時代。

2.製造業的服務經濟化現象。在製造業裡，與服務有關的工作增加了，就連奇異電器公司（GE）其利潤有一半是來自服務，從IBM、宏碁的轉型從硬體轉往軟體發展的趨勢，可以看出服務世紀時代的來臨。今天的製造業就像十九世紀末，二十世紀初的農業一樣，現在從製造業釋出來的過剩人力，就必須進入服務業找工作。

在1973年的美國就業市場中，每100人中有65人從事服務性工作；在七○年代的歐洲，則有47.6﹪從事服務性工作。今天，服務性產業占據超過79﹪的美國就業市場，生產總值則是全美GDP的76﹪，約佔全球經濟的一半。艾波比公司（Asea Brown Boveri Ltd.）前執行長派西‧巴納維克（Percy Barnevil）預測，到2010年，服務性產業將占有全美GNP的90﹪以上；換句話說，製造產業的產值將不到10﹪。

為勞動人口提供大量就業機會的不是製造業，而是在當地生產與消費的服務業，因此從政者若想提升人民的生活水準，就必須從影響大局的服務業著手。

　

在知識經濟社會，服務是核心。過去、價格競爭是企業有力的競爭武器，在今天服務則是關鍵。良好的服務才是為顧客創造真正價值的利器。在過去，消費者購買的是產品，服務是附屬品；在未來，物質相對豐富，消費者追求更舒適更自由的生活，服務將成為核心，產品只不過是一種載體，人們希望通過服務來實現對人性的重視，滿足內心深處的渴求。通過不斷增強的服務來滿足消費者日益更新的需求，是企業發展的方向和手段。在未來的社會中，70﹪以上的產業將是服務業，人類社會步入了服務體驗經濟時代。

3.在服務體驗經濟的時代，產品與服務、硬體與軟體、標準化與個性化、人與科技正密切地融合在一起。服務業將不只是提供服務，也提供感覺、創意、趣味、體驗，更藉由資訊科技及新管理典範，提供情緒、感性、便利、速度、資訊等。企業必須強調與消費者建立起親密的品牌關係。感覺、體驗、心情比物質對消費者更具說服力、現在沒有人缺東西，現在人買東西是在買感覺、感動、心情。

拖佛勒說：「在第三波的社會裡，……汗水不再像往昔一樣能帶來金錢收入，……在工業規模不再繼續擴大的進化過程中，資訊與想像力主導一切，然後全部都跟著變動。」

從上述三個經濟服務化趨勢中，可以發掘出幾個重要的議題：

1.在服務性企業數量日益增多，在規模上也日趨龐大，經理人在此情況下，你要如何才能精通卓越服務的新心態和新作法？你要如何做才能把服務變成競爭優勢？又該如何去建立企業的核心競爭力？

2.你要如何把服務變成企業的利潤中心？提供服務的員工，可說是服務性企業中最重要的資產，企業又應如何來提升員工的生產力與工作的滿意度與成就感，使他們能愉快、樂意又有效的提供服務？

3.顧客也是服務性企業中另項重要的資產，你要如何做才能獲得更高的顧客滿意度與顧客忠誠度？為顧客創造更高的顧客服務價值？

4.在隨著台灣加入WTO後，服務市場將更加開放，企業應如何調整腳步已因應來自國際間的競爭？

在經濟服務化趨勢下，如何為個人與組織機構提供更有價值的服務，是值得經理人及服務人員重視的，企業及個人應重視並主動規劃及準備，以因應服務體驗經濟時代的來臨。做好顧客服務才是企業致勝的武器。

企業唯一重要事--創造顧客價值

管理大師彼得‧杜拉克（Peter F. Drucker）：「企業存在的目的在創造顧客，服務顧客，滿足顧客。」而要達成這項目的則需從事創新和行銷。今天重要的管理典範轉移，就是各行各業都必須開始以顧客為中心，企業唯一重要的是，就是提供「顧客價值」，為顧客創造高附加價值，企業必須遵守這個新的企業定律，否則將會付出慘痛昂貴的代價。重視與顧客的美好關係。

企業要想滿足顧客差異化的要求，須看企業能為顧客創造多少價值，而且這些價值還必須能為顧客所感受的到。在今天新的網路數位時代，服務體驗經濟的時代，什麼是21世紀的新主張，那將是「為顧客創造高附加價值。」微軟公司董事長比爾‧蓋茲（Bill Gates）也提出相同的看法，他說：「當電腦和網路的使用者，超過臨界點時，一個新的數位服務世界將會誕生。在這個新的數位服務世界裡，企業必須藉由高科技（High-tech）去接觸顧客（High-touch），為顧客創造更為滿意的個人化服務（personal service）。」

當代趨勢大師約翰‧奈思比（John Naisbitt）在其新作＜高科技‧高思維＞（時報出版）。也提到類似的主張，如何善用科技的好處，而減少它對文化的不良副作用，從人性面的角度去思考科技所帶來的影響。如何善用科技去提升顧客滿意，為顧客創造價值，做好顧客服務，讓顧客能對企業產生忠誠。

最重要的改變不在科技，而是顧客因科技而有更高的能力，有更多接觸資訊的管道，運用這些資訊來提升自己的購買能力。因此，企業必須要知道顧客要什麼，同時也要了解到顧客對價值的認知，提供最好的產品與服務在顧客的身上。今天顧客價值認知的改變，他們會開始思考什麼才是他們生活中最重要的事，新的顧客想要有參與感、歸屬感、被尊重、被傾聽，也就是他們想要發展出一種自在的關係，不過他們也同時想要平衡所有高科技所產生的焦慮感。

現在的顧客要求被視為一個獨立的個體來對待。未來，消費者對價值的要求不只是在產品及服務上，更包括對生活品質的要求。不管是企業聲譽、生態環保責任、社會責任、壓力的去除、或是與公司對話及關係的品質，消費者會以新的標準、新的典範來選擇為其服務的企業。

今天，企業需把精力集中在把正確的事情做得更好，來爭取和留住顧客。品質重要、服務重要，但企業更重要的事是提供「顧客價值」。今天顧客在體驗「星巴克咖啡」、「大麥克漢堡」時，很難與整體服務環境（包括人、事、物）背景分開來，他們是一體的。顧客所購買的是他所體驗到的所有價值，也就是「整體顧客價值」，而不只是一杯咖啡，一個漢堡。今天各行各業都是「顧客價值業」。

每一個人都必須在工作設法為顧客創造高附加價值，企業須超越品質，把努力的目標放在持續提升「顧客的整體購買經驗」。這種基本的「典範移轉」（paradigm shift）－轉向顧客價值。因此企業須學習了解到顧客心中的想法為何？想要的是什麼？如何將各種品質改善，企業改造等努力，都應著眼於替顧客（包括內部或外部顧客）－創造價值。

生命的關鍵在於一件事

創造顧客價值是企業長期主導市場以及高獲利的唯一之路。在電影「城市鄉巴佬」（Jack Parlance）對比利‧克里斯托（Bill Crystal）說的一句話－生命的關鍵在於一件事。在迪士尼（Disney）所指的「一件事」，是「歡樂」；在富豪（Volvo）汽車，是「安全」；在達美樂披薩（Domino’s）是「30分鐘以內」；在麥當勞（McDonald）是「快速服務」；在聯邦快遞（FedEx）是「準時送達」。企業必須去專注這「一件事」－創造顧客價值。企業要如何脫穎而出，成為市場的贏家，就在於如何去找出你的「一件事」，並善加應用，創造最大的價值認知，因此企業是在訂價值而非訂價格。最大的價值認知是在尋求並達成你的目標顧客的最高需求。因此企業須去思考下列四個問題：

1.誰是你的目標顧客？

2.你的目標顧客的最高需求為何？

3.你要如何去決定提供何種最大價值的認知？

4.你要如何去達成此一最大價值認知並吸收最高的價格？

企業應如何在服務體驗經濟時代創造價值？

傳統的經濟學認為企業財富的生產要素主要來自於土地、資本、勞工等有形資產，而今天無形資產（包括員工與供應商資產、顧客資產、組織能力資產等），才是企業創造顧客價值的基石。愛因斯坦（Albert Einstein）：「有時真正重要的事物是無法被估算的，可以被估算的反而不重要。」如顧客滿意度與員工滿意度是創造價值的兩項重要指標，但在資產負債表上卻無形呈現，例如星巴克咖啡將豐富的員工福利（如豆豆股票Bean Stock）轉化為一項競爭利器，企業主管須了解到無形資產投資（如員工和顧客）的重要性。位於加州舊金山的The Gap公司，它以樸實、舒適的服飾創造出價值，它運用品牌組合策略這項無形資產為顧客創造價值，並且為股東及投資人創造財富。另外位於德州奧斯汀的戴爾電腦（Dell）以直銷經營模式，超過經銷商這一層級，省下存貨及財務成本，以及卓越的供應商管理能力來創造價值，他們都是以創新的事業經營模式來為顧客價值。

如果公司的服務令人滿意或產生物超所值，老顧客比較有可能將其推薦給朋友或家人，而這種口耳相傳表示，又有新的生意要上門了。

會細想忠誠顧客長期價值，包括潛在口碑推薦的公司，也必定了解，唯有長時間建立起忠誠顧客基礎，才能替股東帶來最大價值。



圖1-1 為顧客創造價值的回饋

服務之重要

我們身處在一個服務經濟和逐漸以服務為中心的社會。在美國，有近76﹪的國民生產毛額和80﹪的工作機會是來自於服務表現，而非產品製造。隨著製造的產品日趨同質化，相關服務的品質和多元化，將逐漸成為左右市場成敗的重要因素。根據位於美國麻州的劍橋策略規劃機構指出，強調和提供高品質服務的公司組織，比起那些視服務為次要、不重要，或是服務不佳的公司來說，在市場佔有率上愈見增加，在業績方面回收也更多。

趨勢分析家約翰˙奈思比認為1956年是服務經濟年代的開端，當時是「美國史上頭一次，技術、管理和辦公職位上的白領階級人數超過藍領階級，工業美國已經讓位給新社會了」。在台灣，則是在1988年達到服務業就業人口首次超過工業就業人口。奈思比稱這個時代為「資訊社會」，網際網路和全球資訊網興起，成為服務業主導的時代。

在可預見的未來，服務產業依然會快速成長，服務工作、高科技和資訊科技技術，以及親切友善的態度將領導潮流。服務不再是工業的副產品，不再是如經濟學家一度所嘲弄的，無法創造財富、「只會亂撒錢」的部門。服務本身已經變成一個強有力的經濟引擎，而且是新經濟裡最快的一個。服務將成為企業競爭的重要利器。

什麼是服務？服務是什麼？

用最簡單的話說，服務（services）是行為、過程和績效。服務是從「服務提供者」對「服務對象」所做出的行為與努力的績效。服務就是以你自己希望被對待的方式來對待別人。服務就是普通的人把普通的事情做得非常不普通。服務是提供顧客所期待的服務，如何讓服務成為一種樂趣，讓被服務成為一種享受。服務要走在顧客的需求之前，傾聽顧客的心聲，好的服務不只是取悅顧客，更要用心用腦，「用心明天才會更新」，在服務業中，隨時隨地都有創新表現的機會。你永遠有機會使用各種的方法去關心去取悅顧客心，只要你用心去了解到顧客的需求，提供驚讚的服務，讓顧客既「驚」且「喜」，你就抓住了顧客心，但是有多少的企業卻從未真正去傾聽顧客的聲音，顧客要什麼，去問他就知道了，但你請問過你的顧客，他要什麼了嗎？

提供優質服務（Good service）的七個致勝方法：

1.S：自我尊重（self-esteem），服務的心態是，服務是種榮譽。

2.E：超越期待（Exceed Expectation），提供比顧客預期的要好的服務。

3.R：補救（Recovery），為你的顧客負起責任。

4.V：願景（Vision），以客為尊，顧客至上。

5.I：提升品質（Improvement），顧客買的是享受，不是產品。

6.C：關懷（Care），站在顧客的立場去服務去傾聽。

7.E：授權（Empowerment），讓員工善用判斷去做對的事情。

服務的英文字「Service」，除了字面上的意思外，還有下面的意義：

1.S：表示臉要以微笑待客（S：Smile for everyone）。

2.E：要專精職務上的工作（E：Excellence in everything you do）。

3.R：對顧客的服務態度要親切友善（R：Reaching out to every customer with hospitality）。

4.V：要將每一位顧客都視為特殊獨特的大人物（V：Viewing every customer as special）。

5.I：要邀請每一位顧客下次再度光臨（Inviting your customer to return）。

6.C：要為顧客營造一個溫暖貼心的服務環境（C：Creating a warm atmosphere）。

7.E：要以眼神來表示對顧客的關心（E：Eye contact that shows we care）。

國外學者Alan Dutka則從顧客滿意的觀點來探討，服務應該是真誠（Sincerity）、同理心（Empathy）、值得信賴（Reliability）、有價值感（Value）、彼此互動（Interaction）、完美演出（Completeness）、充分授權（Empowerment），如表1-1。這個則是從顧客的角度來觀察的結果，當然顧客要的不只是這些，他還要有服務保證、服務補救、安全保障、快速與效率等

服務（Service）係指一個組織提供另一組織的任何活動或表現，其為無形的且無法產生事物的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。

服務是一種態度、情緒、藝術、倫理，也是一種過程，服務不只是技巧、話術、動作，更是一種對待別人的態度，一種敬業的精神，一種讓人愉快、舒服、尊重、體諒、接納的態度。在電影「麻雀變鳳凰」中，由茱莉亞羅勃玆所飾演的阻街女郎，當她答應要當男主角李察吉爾出席一場聚會時，她到好萊塢大道的精品街要採購禮服時，因為穿著不是很體面，因此在名牌精品店的店員眼中，對她不屑一顧，你可以看到那一種不尊重顧客的場景。

服務是一種情緒最優美的表達，一種能對你服務是我的榮幸，而不是覺得像奴役一樣，好的服務是一種美的極緻，讓你覺得服務別人是樂趣，接受別人服務是一種享受，因此找到對的員工，會關懷別人，有與世無爭、容人成就、自我肯定的特性才能成為優秀快樂的服務高手。服務是一種持續不斷的創意追求，可以提高服務的質感，因此服務是一種藝術。服務也是一種精緻、美妙的過程，在西南航空整個工作的環境充滿了快樂愉悅的氣氛，由於服務人員很快樂、服務品質自然就高。

每家公司都有自己喜歡的服務故事，那種高品質服務的故事，台灣企業經營之神王永慶先生在早年開米店時，就很有「重視服務」的理念。

在早年的農業社會台灣電話很不普通，買米得要到街上的米店去買。對顧客來說，真是很不方便，有時煮飯煮到一半時，才發現沒米。而米店要等顧客上門才有生意做。

在了解米市的情況後，王永慶想出了一套「主動服務到家」的經營理念。

當有顧客來買米，他會提議：「您買的米，我幫您送到家裡好嗎？」通常顧客都會欣然接受。

當王永慶把米送到顧客家裡，把米倒入顧客的米缸中。這時，他就細心記下這家人的米缸容量，然後，他跟顧客說：「下一次，您不用到店裡來，我會將米送到您家裡來。」顧客當然十分驚奇且高興的答應了。

接著，王永慶又問顧客：「您能不能告訴我一些簡單的資料，像您家裡有幾個大人？幾個小孩？一天米的用量大概是多少？」

根據這些資料，王永慶計算出這家人米的用量，就知道每次該送多少米，且在顧客的米缸沒米之前，就將米送到府上。不久之後，王永慶就累積了許多「固定」的長期客戶，加上口耳相傳的信譽，使得他的米業鴻圖大展。

為你的顧客負起責任，對顧客要比他預期的好，你才能贏得顧客心。因為承諾就是責任，信守對顧客的承諾是服務最基本的要件。重視顧客價值才可能提供卓越優質的服務。將心比心地去解決顧客的問題，滿足他的需求。

卓越的服務是你迫不及待想說給別人聽的故事。每個人對於他最喜歡的百貨公司、餐廳、航空公司、飯店等，都會有特別的故事。卓越的服務是建立起提供和接受服務的人之間的關係。

讓顧客把你當成「我的¼¼」

當你的顧客說「我的營業員」、「我的牙醫師」、「我的美髮師」的時候，那表示你與顧客之間有著真誠的關係存在。企業該如何讓自己更貼近顧客，當連鎖便利商店的員工對著垃圾桶而不是微笑看著你親切地說：「歡迎光臨」時，你是否會懷念起那種「爸爸媽媽店」（甘仔店）的親切人情味呢？企業必須要能懂得辨識「真誠的顧客關係」與「利用制式虛偽伎倆維持的關係」間，究竟有何差異的地方。你才有可能建立一套有效的關係行銷策略。

關於服務在韋氏大字典（Webster）的定義是：「服務，為別人所作的。」除了你帶回家的商品本身之外，那無形服務的提供是最有用的，而且是顧客喜歡的、想要的。

　

商品因製造而生，服務因傳遞而生。商品透過使用，服務透過體驗。因此如何提供真誠、互動、人性化的服務便非常的重要。你看過由湯姆˙漢克所主演的「浩劫重生」（Cast away），相信你一定對電影中從頭到尾出現的那家企業印象深刻，聯邦快遞（FedEx）在航空包裹業的競爭優勢是什麼？不是價格，而是顧客相信該公司值得信賴，委託的貨「隔日絕對安全送達」（Absolutely, positively get it there overnight）。優質的服務不是卑下的服務。巴結的行為令人討厭覺得虛偽。卓越的服務是建立在顧客對你的信賴。因此企業經理人須常常思考「我們的產品及服務，究竟帶給消費者什麼樣的感覺？」

顧客只會買兩樣東西

人們之所以願意心甘情願滿心歡喜地從荷包中拿辛苦賺來的錢去買產品及服務，是基於以下兩個理由：

1.能夠解決他的問題。

2.能夠滿足他的需求。

而且在消費過程中又能讓他有愉悅的感覺，人們之所以願意與你往來被你說服，其中被你的理念和熱情所打動的感性程度是遠超你所擁有的理念和知識。人們之所以會被態度而不是言語所打動，是基於人們是被情緒所控制的，而且情緒是會感染的。當顧客接受了你，就會買更多，因此企業在顧客心目中所留下的服務態度和印象，是決定企業能否贏得並保有顧客最重要的原因。要幫助顧客買東西，而非把東西賣給顧客。

服務是什麼？我們其實不必刻意去了解他的精義是什麼，你一定可以感受到那裡面確實有一段濃濃的「情緒」、舒服（kimochi）的味道。不妨想一下，你對一家銀行的看法，是不是來自櫃檯的服務印象，對一家商店的喜歡與否，是不是來自服務人員的服務態度？消費者與服務人員間的微妙關係，天天在每天的生活中上演，裡面充滿了「愛恨情仇」的關係，而在其中深深影響的就是「情緒」。因此消費者對企業的認知便決定了一切。

不管一家企業的聲譽如何，當顧客從任何一位提供服務人員那裡所感受到的服務水準是如何，就決定了企業的生死了。第一線的客服人員掌握了企業成敗的關鍵。服務始終來自人性。一位滿意的顧客最多只會告訴六個人愉快的消費經驗，一位不高興的顧客卻至少會告訴15個人，這是人的天性，也是「好事不出門，壞事卻傳千里」。

體認到病人也是顧客，在台灣看病很多人有「三長兩短」的經驗，然而醫院的行政及醫師護理人員的服務理念仍有待加強，醫院不只是需要專業、敬業，更重要的是需有尊重病人的服務文化。

在電影「再生之旅」（The Doctor）中，可以看出富有同情心、同理心的服務，是多麼地重要。電影敘述一位醫術高明但生性冷漠的醫生，有一天突然大病，他開始必須像其他病人一樣，承受醫生帶給病人的痛苦，例如疼痛、害怕、不尊重病人的時間和感覺，甚至必須面對可能降臨的死亡。

經過這樣的體認之後，這位醫生有了很大的改變，他和自己的一場心靈交戰之後，了解到醫學比科學所要求的更多。他為自己的手術所選的醫生，是一位他過去所輕視的同事，理由是這是個很關懷病人的醫生。本片主角在生病之後，開始撥出時間來與家人相處，並且努力耕耘他過去所忽略的關係。他從自己搖身變為被服務對象的經驗，學到許多他這一行的事情。這部電影對我們大多數人而言，都是讓人耳目一新的。在電影「征服情海」中也可以看到什麼是提供好的服務的經紀人。

提供優質的服務不簡單，它要有正確的員工在正確的環境下做事的態度，具有創新服務作法的藝術，並有完美的服務過程，如此才能讓員工專注思考提供卓越的服務。

跟顧客博感情－臉笑、嘴甜、腰軟

21世紀的行銷人員一定要接受「顧客是公司的長期資產」的觀念，因此，企業有必要投資在顧客身上，並加以管理，以確保顧客成為忠誠顧客。而這要提供好的情緒價值服務。營運總部設在美國西雅圖的諾斯壯連鎖百貨公司（Nordstrom）標價比較高，又很少舉辦特賣會，可是每坪的績效就比其他同業強，如果跟他們公司的人一談，就知道那絕對不只與他們寬厚的退貨政策有關。事實上，許多同業都已學會諾斯壯的保證退貨的作法，像大潤發量販店也是。但是諾斯壯百貨在消費者來退貨時給他們很好的感覺，不但不會過度詢問，也不會引起消費著的負面感覺，一種尊重顧客的態度。

情緒價值是當顧客正面接受企業組織的產品和服務時，所得到的經濟價值感覺。這種情緒價值與品質或組織的其他價值一樣，是決定這個組織成敗的關鍵。香港的國泰航空公司（Cathay Pacific）發現，在處理遺失行李或其他投訴事件時，使用特定的言語，讓顧客感受到互動公平，一種關懷、尊重、同理心的感受，可以決定乘客是否還會搭乘國泰的飛機，比快速、確實或是賠償都還來得重要。這種發現應該引起所有服務從業人員的注意。

情緒價值是，顧客在接觸企業組織和客服人員的感覺或是所期待的感覺。這種感覺會造成顧客想要再度光臨或是從此不再上門。情緒價值是一種概念，這種概念講到最後，就是能否留住顧客。情緒價值也是公司的一種價值觀，這種價值觀讓員工因為大夥兒一塊工作的愉快感覺，而願意繼續為企業效力。例如像西南航空、諾斯壯百貨、迪士尼、星巴克等企業。員工和顧客都會跟讓他們感覺到正面、有意義、而且重視自己的企業在一起，即使這個企業並不一定能提供他們解決所有問題所需的一切。

當顧客走進一家店面，無論有沒有買東西，都會立即知道自己在情緒上受到的影響，而且那種感受一直會持續到離開之後，即使不很精切，但也大體能反映情緒上的感覺。為配合顧客愈來愈細膩的情緒，服務業者必須強化其所能提供的情緒環境，以維持競爭的優勢。

在諾斯壯百貨公司，只有兩項顧客服務規則：

第一條：在任何場合隨時運用個人的良好判斷力。

第二條：沒有別的規定了。

麗池˙卡爾登連鎖飯店（Ritz-Carlton）不但要求員工關懷客戶的細節，還善用科技的力量建立起顧客關係，因而在同業及顧客間得到良好的聲譽。飯店業者運用資料庫來提高顧客滿意度，如果某位麗池飯店的顧客要求一杯睡前飲料，還要求多幾個枕頭或其他東西和服務的話，飯店服務員會先把這些登錄在「顧客喜好表」裡。每天結束前，所有的喜好全被輸入公司的資料庫裡，如此一來，顧客只要住進全世界任何一家麗池連鎖飯店裡，便會發覺客房和服務都已經知道他的偏好，讓顧客感到更加舒適。多數的顧客還會再度光臨，並非因為麗池飯店的客房設備比其他高級飯店更好，而是因為他們在麗池所受到的招待，以及有人肯花時間記下他們所需。

產品服務化、服務產品化－Provices

彼得˙杜拉克說：「新經濟」就是服務經濟。服務正式最基本的產品，服務不只是單一面向的「東西」。哈佛商學院教授希奧多˙李維特（Theodore Levitt）曾強調，隨著我們對服務的認識增加，服務和非服務的分野將變得愈來愈沒有意義。他說：「沒有所謂服務產業這回事，只有某些產業的服務成分，比其他產業的服務成分大些。每個人都在做服務業」。在花旗集團，有18萬員工是在幕後工作，社會大眾從來就看不到、也聽不到他們。他們把時間花在寫信用函、開保險箱、處理交易或檢查那些在第一線和顧客交易的人員所做的工作。花旗集團難道不像通用汽車一樣是製造業嗎？而通用汽車的40萬名員工中，有半數是和社會大眾互動，他們不算是服務提供業者嗎？每一家企業都是服務業。

沒有一樣產品不含服務，也沒有什麼服務不能成為產品，產品與服務的邊界模糊化了，商場的贏家是能同時整合與提供這兩者的人。如戴爾電腦（Dell）以直銷模式賣電腦，因此得以避免存貨及倉儲成本，且能快速反應客戶需求，提供量身訂製化的電腦，再加上其對供應商的優越管理能力，及對客戶提供更好的售後服務。

另一個著名的產品與服務結合的例子是李維牛仔褲（Levi’s）的量身訂製服務。在速度、聯結性、無形價值（軟體）三位一體之新商業革命下，「顧客化」的服務變得越來越重要。

當新一代商品更具資訊性、互動性、並朝向不斷更新的方向演進，商品的特徵也隨之改變；它們不再具有實體產品的形式，並且轉而成為一項服務。它們的價值逐漸不再以實體的物質或包裝為衡量標準，而是以所提供的服務為標的。

現在，許多企業正著手進行革命性的產品設計，以反映商品服務化的新趨勢。這些企業拋棄傳統將產品視為由一些功能組合而成的固定物品的想法，以及單次價值的思考模式，重新賦予產品能夠新增功能及提供各種附加價值服務的“平台”（platform）概念。在新的製造概念下，服務與升級才是焦點所在；而平台的概念，只是提供相關服務的媒介罷了。

玩具商樂高集團（Lego Group AS）最近推出一項新的玩具。這項玩具商品結合電腦晶片與樂高積木，讓小孩子可以組合成一個機器人玩具。此外，它也可以與個人電腦進行連線，因此消費者可以透過網路下載新的指令，以擴充商品的功能性。

《大英百科全書》可以說明經濟力量如何加速傳統商品服務化的最佳研究案例。最近一版精裝《大英百科全書》，總共32冊，售價高達1,600美元。儘管昂貴，許多美國家庭仍將之視為一項最佳的家庭投資。九○年代初期，微軟總裁比爾‧蓋茲（Bill Gates）向大英百科全書公司提議，將《大英百科全書》數位化，然後以光碟的形式、以較低的零售價格銷售。

由於擔心數位化版本將大幅拖累傳統書籍版本的銷售，大英百科全書公司回絕了蓋茲的提案。於是，蓋茲買下范克與華納爾公司（Funk and Wagnalls），將他們原有的資料與公用領域中的聲音與影像素材結合，出版了一套名為Fncarta的數位化百科全書。這套以光碟為形式出版的百科全書，售價為49.95美元。除了以低於成本的售價賣出外，微軟持續進行Fncarta版本的更新與內容的新增。結果不到一年半，Fncarta就成為全球最暢銷的百科全書。

在急速失去市場佔有率的情況下，大英百科全書公司被迫推出《大英百科全書》的線上版本。訂閱只需繳付85美元的年費，就可以“無限使用Britannica Online的龐大資源”，之後，該公司更進一步提供所有瀏覽者免用使用它的資料庫。現在這家公司的收入來源，完全依賴網站廣告的銷售。至此，《大英百科全書》已經完全變成一項純服務性質的商品。

服務行銷三角形

經由服務行銷三角形企業可以為顧客創造價值。在企業、顧客及服務提供者三者間，必須做好三種型態的行銷才能提供卓越成功的服務。

1.外部行銷－設定承諾

企業經由外部行銷活動來設定其對顧客的承諾及期望以及傳遞服務的方式。企業經由行銷組合策略活動包括行銷研究、市場區隔、選定目標市場、促銷、訂價、通路等決策來執行其所設定的承諾。

2.互動行銷－實現承諾

經由第一線服務提供者從顧客的觀點與顧客來提供服務的互動行為。企業的服務提供者和顧客有良好、友善、優質的互動，才是真正卓越的服務，因為大多數的服務是透過企業的人員來提供。服務品質最重要的關鍵在於提供服務的業者與顧客之間的直接互動，因為在接受服務之前，顧客只有預期，而服務提供者和顧客之間的互動，則是「真實的時刻」（moments of truth）發生的所在。業者的真實面目在這個時刻才為顧客所認識。

因此每一次顧客與服務人員的互動情況，都會影響到設定承諾的實現或失敗。

在服務提供者和顧客互動的「真實的時刻」中，互動行銷提供兩個重要的服務品質構面，技術品質和功能品質。技術構面的服務品質是指顧客從服務提供的過程中所得到的結果，例如，度假的旅客到飯店住宿，有一間客房可以睡覺，去西餐廳用餐的客人享受一客色香味俱全的套餐。這是顧客接受服務所得到的結果，是服務比較有形，看得見的部份，我們可以說服務人員提供什麼服務或者說顧客接受服務得到了什麼？

功能構面的服務品質是指得到服務結果所經歷的過程，也就是服務人員是怎麼提供服務的或顧客是如何得到服務的？例如在度假飯店住宿的晚上，還可以使用許多飯店內的娛樂、健身設施和SPA享受；在西餐廳享用一客豐盛套餐的過程中，服務生服務親切、態度良好，還問客人是否用餐愉快。

在整個企業服務系統和設計上必須支持員工為顧客創造和提供價值，整個系統必須是待客友善的，能支援顧客價值的提供，而非引起顧客的不悅。

　

3.內部行銷－提升實現承諾的能力

服務提供者（員工）或服務系統為了能確實傳遞企業所承諾的服務，必須要具備傳遞服務的動機、能力、技巧和工具等。因此第一線服務人員的素質就非常的重要，因為關係到服務行銷的最終結果。因此企業需有激勵的方法，來提升員工的士氣，及透過有效的教育訓練及福利措施來滿足員工的需求，以吸引、開發、激勵、留住優秀的員工，內部行銷就是善待員工有如善待顧客的哲學。一家服務業的公司對員工的看法，應該由一開始的提供「雇用」（employment），逐漸進步到「獎勵」（encouragement），再到「授權」（empowerment），甚至最後到促使同仁「創新」服務（innovation），這應是內部行銷的最高境界。

服務經濟時代三大法則

1.顧客取得了掌握權：

顧客開始重新塑造商業的新面貌並且改變了產業結構，這一切都起因於網路科技。

現在的顧客可以輕易地上網找到他們要的一切，包含得到更多的產品資訊，並直接進行交易。顧客希望可以將企業的產品或服務拆開、重組，依其需求量身訂做，或者隨時地使用它們－而且不想花太多時間和力氣。越來越多方便的服務透過新式的管道提供給顧客，例如貨物追蹤或者線上競標。透過電子化的方式，顧客可以隨時隨地與我們的企業互動。

顧客用他們的忠誠度投票。他們不在容忍企業的怠慢，對於浪費他們時間的企業他們拒絕與之往來，因為時間是每位顧客最珍貴的資源。

2.顧客關係資產將決定企業的價值：

今天投資大眾關心什麼？投資者都在看企業未來的獲利能力。然而在這個時代，投資者唯一能相信的指標就是：你如何與你的顧客建立又深又廣的關係，並盡一切可能保有那樣的關係。這就是你的顧客特許資產。顧客特許資產就是你與所有顧客關係的總合。包括顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客權益等。

企業經理人一定要建立「顧客是企業的重要長期資產」的觀念，從做生意到建立忠誠良好的關係。光賣東西是不夠的，企業須成為顧客的好朋友、好鄰居。

3.顧客消費經驗決定了顧客的忠誠度：

顧客和企業品牌間的互動經驗好壞，將決定顧客忠誠度。

顧客忠誠度建立在消費經驗，消費經驗來自於顧客認知、接納、使用，以及分享你的產品或服務給他人。顧客經驗是構成品牌認同（brand identity）的要件，但建立品牌可不只是大力推廣你的商標而已，而是伴隨者你的品牌出現時，顧客獲得了什麼樣的經驗，包括與你電話交談、光臨你的店面、瀏覽你的網站、閱讀你的電子郵件、或是使用你的產品。

當你把顧客視為好朋友，把他的需求擺第一，則顧客將會以忠誠度來回報。



參考:書名服務行銷 作者:林陽助博士著